¿Puedes diferenciar tu HBO Max de tu HBO Now o HBO Go?
En el lanzamiento, los nuevos servicios de streaming provocan la misma pregunta: ¿qué puedo ver? Pero HBO Max también provoca una línea diferente de preguntas: ¿En qué se diferencia de HBO Now? ¿De HBO Go? ¿De AT&T TV Now? ¿Tengo que pagar extra por esto, o está envuelto en mi paquete de HBO?
HBO Max, cuyo lanzamiento está programado para mañana 27 de mayo, es la nueva joya de la corona de AT&T y WarnerMedia en el espacio del streaming – una plataforma de entretenimiento general que competirá con grandes perros como Netflix, Amazon Prime Video y Hulu. Es el servicio de streaming que AT&T está utilizando para hacerse un nombre en el mercado directo al consumidor a un nivel verdaderamente competitivo (comparado con un producto más especializado como HBO Now), que también se vinculará con los negocios de banda ancha y móviles de AT&T.
AT&T está utilizando todas las plataformas de distribución para que sea lo más sencillo posible que la gente se registre o se transfiera, con la notable excepción de Amazon y Roku en el momento de redactar este informe. Si todo va de acuerdo con los planes de la compañía de telecomunicaciones, las personas que usan los servicios de banda ancha y móviles de AT&T pasarán más tiempo viendo HBO Max, y, a su vez, HBO Max ayudará a impulsar sus otros productos.
En el papel, HBO Max tiene mucho sentido. Por 15 dólares al mes (o 12 dólares al mes durante el primer año si los clientes se inscribieron a través del sitio web de AT&T de HBO Max), los suscriptores tienen acceso a una impresionante biblioteca de títulos clásicos de Warner Bros., los programas de Cartoon Network, las películas de Studio Ghibli, las películas de DC Universe, los nuevos originales y la colección completa de HBO. Eso es mucho más de lo que los suscriptores de HBO Now reciben por 15 dólares al mes.
Y ese es el punto. El objetivo de WarnerMedia es obvio: hacer que HBO Now sea obsoleto, y transferir a todos a HBO Max. Las aplicaciones de HBO Now se actualizarán automáticamente a las de HBO Max en los dispositivos compatibles. El nuevo CEO de AT&T y ex CEO de WarnerMedia, John Stankey, se refirió a la decisión de la gente de actualizar HBO Now a HBO Max como una simple «prueba de coeficiente intelectual» en 2019. El mensaje de Stankey fue claro: HBO Max es nuestro futuro y el suyo.
EL OBJETIVO DE WARNERMEDIA ES CLARAMENTE OBVIO: HACER QUE EL HBO SEA OBSOLETO Y TRANSFERIR A TODOS AL HBO MAX.
«Vamos a ser una compañía que tiene una oportunidad de streaming muy significativa», dijo el director financiero de AT&T John Stephens en 2019, señalando que HBO Max es «el aspecto clave de la estrategia de vídeo [de AT&T] en el futuro».
Incluso con una de las mayores ofertas de la biblioteca y HBO en su bolsillo, HBO Max tiene su cuota de escépticos. A 15 dólares al mes, HBO Max es la opción de streaming más cara, el doble del precio de los recién llegados como Disney Plus y el triple del costo de Apple TV Plus. El servicio también se lanzará con menos programas y películas originales de lo que WarnerMedia esperaba, una faceta del lanzamiento en medio de una pandemia que competidores como Peacock y Quibi de NBCUniversal también están combatiendo. Tener clientes «refugiándose en casa y consumiendo cantidades inconcebibles de entretenimiento en streaming» es un profesional para HBO Max, pero no es la respuesta total, escribió el analista Michael Nathanson en una nota de abril.
«El precio va a ser absolutamente relevante», Stephen Beck, fundador de la consultora cg42, se hizo eco en una entrevista con The Verge. «Dependiendo de lo que creas sobre la recuperación económica, ante la pandemia, el precio va a ser radicalmente importante».
(Revelación: Vox Media está asociada con Quibi en dos programas, y Comcast, que es dueño de NBCUniversal, es también un inversor en Vox Media, la empresa matriz de The Verge).
En medio de todo esto hay una confusa, casi cómica lucha de marcas que tiene a los fanáticos de HBO preocupados y a los ejecutivos de WarnerMedia en la defensa. (Cubro esta industria diariamente, e incluso me rasco la cabeza por las diferencias entre HBO Go, HBO Now y HBO Max.)
Esa es la pregunta que está en el corazón del lanzamiento de HBO Max: ¿qué es? Aprovechando la prestigiosa programación de HBO, las películas de franquicia de los universos DC y Harry Potter, el contenido para niños en forma de Barrio Sésamo, y la nueva programación original, HBO Max quiere dar a todos y cada uno algo que puedan ver.
ESA ES LA PREGUNTA QUE ESTÁ EN EL CORAZÓN DEL LANZAMIENTO DEL HBO MAX: ¿QUÉ ES?
Pero WarnerMedia es una amalgama de marcas que hace difícil definir una voz definitiva. Compara eso con Disney, que pregona sus películas clásicas y cinco grandes tiendas de campaña: Disney Animation, Pixar, Lucasfilm, Marvel Studios, y Disney películas de acción en vivo. Por el contrario, HBO es una cadena de primera conocida por sus programas maduros y premiados dirigidos a los adultos. En su iteración Max, espera aportar una abundancia de originales dirigidos a adolescentes y espectáculos infantiles. Es una obra para un público más amplio, pero que erosiona la comprensión de cualquiera de la identidad de HBO y, más importante, para quién es.
Eso podría no importar en el gran esquema de las cosas. La gente quiere ver HBO donde pueda; Max es una gran adición para los fanáticos de HBO, y HBO es una gran adición para la gente que quiere ver programas de natación para adultos o películas de DC.
Hay una ecuación central para captar suscriptores y mantenerlos en cualquier plataforma de streaming: usar un show en una carpa para que la gente se inscriba en un servicio de streaming y luego ofrecer una biblioteca lo más grande y diversa posible para retenerlos. Básicamente, centrarse en conseguir que la gente entre y hacer que sea lo suficientemente agradable para que se queden. Todos los años, las suscripciones a HBO Now saltaron cuando se emitió Juego de Tronos. Pero cuando la temporada final terminó, mucha gente canceló su suscripción porque, para algunos, no había suficiente para justificar los 15 dólares al mes.
Cuando HBO Max se lance, contará con más de 10.000 horas de contenido, incluyendo 1.300 películas. Lo que no tendrá es un montón de originales que la gente está golpeando en la puerta para verlas. Los ejecutivos lo saben; el presidente de WarnerMedia, Bob Greenblatt, y el director creativo de HBO Max, Kevin Reilly, cuestionaron si se debía retrasar el lanzamiento de HBO Max ya que la producción de varios programas se vio afectada por la pandemia.
Eso incluye el tan esperado especial de la reunión de los Amigos, que los ejecutivos vieron como lo que la gente pediría a gritos en el momento del lanzamiento. Habrá un par de títulos, incluyendo una parodia en la televisión nocturna presentada por Elmo, una comedia protagonizada por Anna Kendrick llamada Love Life, el documental On the Record, y un puñado de series de realidad. El objetivo es lanzar 11 series originales entre mediados de junio y agosto, según The Wall Street Journal, añadiendo más contenido de biblioteca como las 23 temporadas de South Park y nuevas series de HBO como Perry Mason
«ESTAMOS AL ALZA AL MÁXIMO EN EL ESQUEMA DE LAS COSAS.»
HBO Max no tiene una carpa inmediata como «The Mandalorian» o «Stranger Things», pero tiene una aparentemente interminable y amplia gama de entretenimiento para satisfacer las necesidades de cualquier suscriptor.
«Somos optimistas con Max en el esquema de las cosas», dijo Beck. «Definitivamente hay vientos en contra, pero también tienen una biblioteca de contenidos muy fuerte. Creo que una vez que se reducen las expectativas al clima en el que se lanzan, pensamos que lo harán muy bien en el contexto de expectativas disminuidas basadas en el entorno que se lanzan.»
Sólo porque HBO Max no tenga un mandaloriano en el lanzamiento no significa que WarnerMedia no tome una página del libro de jugadas de Disney. Disney atrajo a los suscriptores a quedarse con las burlas de lo que está por venir. Eso incluye series de Marvel Studios, incluyendo El Halcón y el Soldado de Invierno. Disney también ha anunciado un par de programas más de La Guerra de las Galaxias, series basadas en películas populares como Los Patos Poderosos, y más. Aunque todavía no han llegado, Disney se está inclinando hacia sus franquicias principales de carpas para dar a los suscriptores más de lo que quieren. Está funcionando: Disney tiene más de 55 millones de suscriptores en todo el mundo, e incluso podría alcanzar su objetivo de 2024 para finales de año.
HBO Max está haciendo lo mismo. Esta semana, WarnerMedia anunció que una Liga Snyder Cut of Justice llegará a la plataforma en 2021. Parece casi inevitable que WarnerMedia desarrolle al menos una serie de Harry Potter para el streamer. Todo lo que WarnerMedia necesita es que una de esas series traiga franjas de miembros como lo hizo Juego de Tronos.
Hasta que eso suceda, sin embargo, la mayor lucha de HBO Max es conseguir que la gente descargue y abra la aplicación en sus televisores, tabletas y teléfonos. Tener una gran cantidad de ofertas de biblioteca es bueno, pero si nadie abre la aplicación en primer lugar, no importa realmente.
